Pourquoi un tel succès ? Notamment parce que la lettre est intemporelle, qu'elle permet à votre lecteur de s'y plonger à tout moment et que le lancement d'un mailing traditionnel est aisé et économique, tout en permettant de précisément cibler le public à qui vous l’adressez.
La rédaction d'une bonne lettre doit néanmoins répondre à certaines règles.
Les ingrédients indispensables d’une recette réussie
Une lettre commerciale efficace, quel qu'en soit l'objet, doit au moins comporter quatre éléments :
- une accroche, destinée à plonger le lecteur dans votre offre dès la première ligne ;
- une offre claire, précise et directe : évitez les propositions vagues ou mal circonscrites. Préférez une offre ciblée, éventuellement limitée dans le temps ;
- un "call to action" sans équivoque, par exemple un bon de commande, un numéro de téléphone à appeler ou un coupon à renvoyer ;
- un "post-scriptum" : important, le "PS" est statistiquement la phrase la plus lue après l'accroche. Soignez cette section qui doit renforcer l'impact de votre "call to action".
En détaillant votre offre, n'omettez jamais d'augmenter sa crédibilité en soulignant les garanties que vous offrez. Etayez vos arguments par des témoignages de clients.
La forme est aussi importante que le fond
N'oubliez jamais que le premier contact qu'a votre lecteur avec votre lettre est visuel. Avant même de prendre connaissance de votre message, votre client a déjà inconsciemment jugé sa présentation. Et une impression négative de votre document peut, d'emblée, défavorablement influencer la perception de votre offre, aussi brillante soit-elle.
Veillez donc à :
- offrir un message complet pour répondre aux questions de votre lecteur ;
- adopter une police de caractères lisible (pensez aux lecteurs souffrant de troubles visuels) ;
- apporter une touche d'humanité à votre texte en l'agrémentant d'illustrations, en cassant sa structure trop linéaire par l'utilisation de listes et de schémas, en alternant paragraphes et accroches intermédiaires.
Ne vous focalisez pas sur la longueur de la lettre. Un texte de plusieurs pages peut se justifier si le lecteur y trouve une information pertinente et susceptible de l'aider à comprendre les avantages de votre offre. Evitez aussi de sombrer dans l'amateurisme et choisissez des visuels forts, en harmonie avec l'essence de votre message.
Encore une petite astuce : dans la mesure du possible, évitez à tout prix d'imprimer l'adresse de vos clients sur des étiquettes et personnalisez au maximum l'enveloppe. Utilisez des timbres pour affranchir votre courrier, pas une machine.
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Un renseignement ? Une offre de prix ?
A quel moment faut-il envoyer votre lettre ?
Quel est le meilleur moment pour poster votre mailing ? A quel taux de réponse pouvez-vous vous attendre ? La réponse à ces questions est intimement liée au secteur d'activités, à l'offre proposée et à la nature du mailing.
Une bonne lettre génère généralement un taux de réponse de l'ordre de 2 %. Au-delà, votre offre est réellement imbattable et la lettre qui l'accompagne, un modèle de correspondance commerciale.
Mais parvenir à ce type de résultats n'est pas une fin en soi : un mailing dont le taux de réponse dépasse largement les 2% peut s'avérer ruineux. Tout comme l'acquisition d'un ou deux prospects intéressants peut suffire à le rentabiliser au-delà de vos espérances.
Comme toujours, faites primer le bon sens : inutile d'envoyer un mailing massif en pleine période de congés ou à la veille d'une période de grande activité pour vos clients. L'expérience démontre que les moments les plus propices sont la rentrée scolaire et le début de l'année. Idéalement, votre mailing doit arriver en début de semaine pour éviter qu'il soit mis de côté à la veille du week-end.
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